Intervista: Henri-Lloyd sul rilancio del proprio marchio sul mercato nautico

Con il lancio commerciale della sua collezione Yachting 2024 al METSTRADE lo scorso novembre, Henri-Lloyd (HL) celebra 60 anni di innovazione nell'abbigliamento da vela implementando una nuova visione lungimirante volta a creare stabilità del marchio. Dopo un periodo turbolento sotto la precedente proprietà, Aligro UK, Henri-Lloyd intende promuovere l'innovazione con nuovo slancio cercando di ristabilirsi sotto la nuova proprietà, Monte Rosa Capital, insieme alla sua consociata odlo, il marchio norvegese specializzato in strati base.

Henri-Lloyd ha sede in gran parte in Europa e conta oltre 70 dipendenti presso lo stabilimento interamente di proprietà dell'azienda a Brodnica, in Polonia, la città natale del fondatore originale Henri Strzelecki. Strzelecki fondò l'azienda nel 1963 dopo essersi trasferito a Manchester, in Inghilterra, con il finanziamento di Angus Lloyd. Il nascente "Henri-Lloyd" ottenne rapidamente riconoscimenti per il suo uso innovativo di cuciture impermeabili, Velcro e cerniere non corrosive nella produzione di impermeabili per la vela e l'alpinismo e per aver fornito i primi pionieri dello sport tra cui Sir Francis Chichester e Sir Robin Knox-Johnston.

Oggi l'azienda è tornata alle sue radici: c'è una nuova sede centrale a Manchester, con la progettazione in Scozia e in Italia e lo sviluppo a Manchester. Ai tempi d'oro di Henri-Lloyd, Strzelecki ricevette un OBE nel 1985 e il marchio vinse due volte il Queens Award for Export Achievement. Indossato da marinai leggendari, dall'equipaggio Maiden di Tracy Edwards a Sir Ben Ainslie, Henri-Lloyd ha aperto la strada come iconico marchio britannico per l'outdoor fino agli anni 2000.

Guardando avanti ai prossimi 60 anni, Henri-Lloyd sta ancora una volta attingendo a quell'eredità, insieme all'etica scandinava del Monte Rosa (da cui riceve supporto finanziario e logistico) di "affrettarsi lentamente". Questo secondo l'olimpionico norvegese e due volte skipper della Ocean Race, Knut Frostad, entrato nel consiglio di amministrazione del Monte Rosa nel 2022, portando con sé 18 anni di esperienza come CEO e presidente della Navico Group, nonché amministratore delegato per tre edizioni della Ocean Race. Frostad si dice entusiasta di “svolgere un ruolo attivo nel riportare questo marchio storico unico a una posizione di leader del mercato”, ma afferma che “è importante affrontare le cose nel giusto ordine”.

A guidare questo piano di crescita strategica è ciò che il CEO Graham Allen descrive come “prestazione responsabile”. Allen spiega: “'Sostenibilità' è diventata una parola molto abusata negli ultimi anni. Vogliamo comportarci nel modo più responsabile possibile per ridurre al minimo l’impatto, ma sappiamo benissimo che nessun settore può essere completamente sostenibile; pertanto, la cosa più importante che possiamo fare per promuovere la sostenibilità nel settore nautico è garantire che le cose durino. Avere proprietari scandinavi significa che l’etica è radicata”.

Tali considerazioni ambientali pongono l’accento sulla necessità di prodotti di alta qualità e l’azienda sta ora implementando un modello semplificato che fa strettamente riferimento al suo DNA originale: l’amore per il maltempo. Attraverso la sua nuova gamma di abbigliamento offshore altamente durevole, l'azienda mira a crescere espandendo la quota di mercato nel settore della nautica da diporto; a differenza di alcuni concorrenti, non si rivolge a settori correlati o entry-level, come ad esempio gli sport di paddle.

Con il kit per la nautica da diporto considerato lo standard di punta nel settore, questa attenzione è alla base di a posizionamento deliberatamente “premium”..

Errori strategici

Il piano strategico di Henri-Lloyd tiene conto anche delle lezioni apprese dopo che l’aggressiva diversificazione della gamma ha portato l’azienda ad andare in amministrazione controllata nel 2018.

Sebbene l'incursione di Henri-Lloyd nel mondo della moda sia iniziata già negli anni '1980, una tendenza crescente a privilegiare la moda rispetto alla funzionalità ha fatto sì che l'autenticità di Henri-Lloyd come marchio tecnico venisse gradualmente minata mentre l'azienda e i rivenditori si trovavano alle prese con un eccessivo spostamento della gamma.

Quando la società fu successivamente acquistata da Aligro UK, i nuovi proprietari credevano che una strategia di vendita al dettaglio diretta al consumatore avrebbe rilanciato il marchio in difficoltà. La consolidata rete globale di Henri-Lloyd, composta da 150 rivenditori e distributori, è stata chiusa, limitando la presenza del marchio, e i prezzi al dettaglio sono stati ridotti. Con una gamma tecnica allora incentrata quasi esclusivamente su prodotti da corsa d'élite, una percentuale significativa di consumatori si sentì alienata e l'importanza del marchio diminuì.

Ora, utilizzando le conoscenze acquisite in quel periodo per andare avanti, insieme al contributo di Odlo e Monte Rosa, Henri-Lloyd afferma che la loro collezione Yachting 2024 è il risultato di una strategia ben ponderata incentrata sulla qualità del prodotto e su un attento posizionamento del marchio. “Il tempo trascorso come rivenditore diretto al consumatore ha aumentato la nostra empatia e la nostra comprensione dei problemi che i rivenditori devono affrontare, in particolare nel detenere grandi quantità di scorte e nelle incertezze che la catena di fornitura ha dovuto affrontare nel periodo post-covid. Apprezziamo anche l'importanza delle vendite derivanti direttamente dalla disponibilità in magazzino. Di conseguenza, la nostra nuova collezione è molto più snella”, spiega Allen.

Rimodellando il marchio Henri-Lloyd ha lavorato duramente per ristabilire la fiducia rivenditori e distributori, e Allen afferma che la risposta è stata positiva. Iniziative come l'inserimento di un paio di salopette che possono essere abbinate a un numero di giacche diverse hanno ridotto la necessità di trasportare scorte eccessive. Si tratta di un allontanamento significativo dal modello a cui l'azienda aderiva in precedenza. Anche l'eliminazione delle aspettative sugli sconti – che secondo Allen sfida ciò che era precedentemente accettato come norma del settore – è stata ben accolta, rafforzando ulteriormente il posizionamento 'premium' della gamma.

La collezione ora comprende un’offerta completa di capi da crociera, consentendo al marchio di ristabilire la rilevanza con il più grande gruppo di consumatori; Allen indica che si tratta di circa l'80% del mercato. Il processo di progettazione e sviluppo di Henri-Lloyd si basa su tre sedi a Manchester, Scozia e Italia, e partnership come quella con il team britannico SailGP contribuiscono alla ricerca e sviluppo.

L'estetica della nuova gamma si ispira direttamente alla tradizione del marchio, non solo riutilizzando nomi di prodotti familiari, ma anche incorporando caratteristiche di design del passato. Le tipiche strisce che hanno debuttato sulla divisa indossata da Dennis Connor quando vinse l'America's Cup nel 1988 per la quarta volta saranno familiari a molti. Ma questo non vuol dire che la nuova collezione manchi di innovazione. Tutt’altro, secondo Allen, che vede il progresso tecnologico come fondamentale per la sostenibilità. Considerando che circa l’80% del carbonio coinvolto proviene dalla produzione di abbigliamento tecnico, garantire la longevità è fondamentale.

Materiali avanzati

Henri-Lloyd l'attenzione recente si è concentrata sui progressi nei materiali alternativi; ad esempio, sostituendo i rivestimenti idrorepellenti durevoli con un tessuto idrofobo che ottiene l’impermeabilità equivalente utilizzando una quantità minima di sostanze chimiche. Per questo, l'azienda ha collaborato strettamente con Toray del Giappone, il fornitore di tessuti premium con cui Henri-Lloyd lavora da oltre 25 anni. Allen spera che questo approccio alla sostenibilità venga adottato più ampiamente in tutto il settore nautico, anche se riconosce le sfide che devono affrontare i piccoli produttori e ritiene quindi che spetti ai produttori a produzione più elevata, come le aziende di abbigliamento, aprire la strada. È una filosofia che Henri-Lloyd ha sperimentato in passato, lanciando la pionieristica gamma Blue Eco "infinitamente riciclabile" nel 2009 e ottenendo numerosi premi DAME.

Allen lo descrive come “in anticipo sui tempi”, ma ritiene che il consumatore sia ora più pronto a fare acquisti in modo proattivo con tali concetti in mente. La collezione 2024 include materiali realizzati con bottiglie riciclate e tutti gli imballaggi sono compostabili in casa. Descrivendo la nuova etica dell'azienda come una “mentalità da start-up all'interno di un marchio storico affermato”, Allen ritiene che le prospettive per questa iconica azienda britannica siano estremamente positive. “La nostra enfasi è fermamente sulla sostenibilità a lungo termine e non sull’uso del prezzo come arma”, afferma. “A differenza di alcuni modelli di business – in gran parte opportunistici – nell’immediata era post-covid, abbiamo visto e imparato che quel modello non è sostenibile mentre il mondo si normalizza. Riteniamo che il settore nel suo insieme debba concentrarsi sul futuro”.

Ciò significa che in futuro Henri-Lloyd si limiterà esclusivamente alle catene oceaniche? Allen non esclude una certa diversificazione laddove abbia senso farlo. Accenna a una nuova collezione di capispalla impermeabili premium per il 2024 e dice anche di aspettarsi una nuova gamma di strati base sviluppata in tandem con la consociata Odlo, utilizzando la sua particolare esperienza nei prodotti sostenibili in lana merino.